在广州市“放心早餐工程”开市之初市民排队争购早餐的蔚为壮观场面在脑海中尚未完全消退时，昨天传出了其试业一个多月后营业额大缩水的消息。这种情况发人深思。

    从宏观经济形势看，在我国食品质量监控松弛致使毒米、毒酒、毒菜、毒鱼、毒肉屡屡惊现市场的严峻情况下，“放心早餐工程”试图以科学化管理、规模化经营、优质化服务规范化早餐供给，使广州市民实实在在享用“放心早餐”，解除“进口”之患，其立意着实不错。政府统一规划，经过精密筹划论证拟订准入标准，专家确定运营商资格，使“放心早餐工程”品牌有较高信誉。公开征集和评审应标企业运营方案，开通免费咨询热线等实施细则，则说明其运营是规范的。

     可是，创意好、经营规范的“放心早餐”试业才一个多月就出现营业额下滑。原因何在？这很值得研究。有人认为这是新鲜感过后老顾客减少所致。我认为“新鲜感”难以说明问题。很多食肆酒楼在开业多年已全无“新鲜感”之时，不仅仍拥有大量老食客，而且引来大批新拥趸。有人认为是网点布局过密竞争激烈所致。可是，同样的网点布局在开市之初门庭若市，这说明供应点营业额下滑不是由供给量增大造成的，而是由需求量减少引起的。

     根据不少市民对部分放心早餐的质量不满意的报道，我认为症结在于“放心早餐”尚未形成质量竞争优势。早餐供给业属于充分竞争领域。早餐供给竞争在家庭自给、“放心早餐”网点供给和其他早餐网点供给之间展开。早餐运营商能否在市场中获胜，是由市场竞争决定的。政府的统一规划、专家的严密论证和运营商资格的严格审查，使“放心早餐工程”的“初始信誉”高于其他早餐供应商，因而具有一定的竞争优势。但这种优势目前基本上只体现在食品安全的层面，并没有体现在食品的优质方面（“放心早餐”在安全性方面也暴露过诸如发现蟑螂的纰瑕）。市民对“放心早餐”的安全性的“放心”，并不意味着这些早餐的质量必然是“称心”的。“放心早餐”除了安全外，还要物美价廉，才有可能吸引更多新老食客，提高营业额。物美可以在与原有供应商的竞争中取胜，价廉则可能把在家中搞“锅碗瓢盆”早餐自给的居民吸引出外消费。

     为了改善“放心早餐工程”，有关运营商要继续打“放心”牌，利用其品牌的“初始信誉”效应培育“长期信誉”。此外，还要特别注意打“称心”牌。一是发挥优质化服务优势，打造“品质称心早餐”。要加强科学管理，从卫生、营养、环境和服务上下功夫，提高早餐的多样化和可口程度。二是利用经营规模化优势，降低成本，打造“价格称心早餐”。要按照服务网点闲置损失和顾客排队损失之和为最小值的原则，合理设置供给网点，兼顾早餐供求双方的利益。要由政府统一规划，经过精密筹划论证，在各街区扩大拥有科学化管理、规模化经营、优质化服务的规范化早餐点，将遍地开花的早餐店纳入统一的管理秩序之中。价格称心将可能扩大市民早餐消费的社会化。“放心早餐”应有广阔的发展前景。

（作者是中山大学管理学院教授、博士生导师，中山大学中国第三产业研究中心主任）

（晓航／编制）