副主任李冠霖研究员就服务品牌建设问题接受中宏网专访 中宏网北京2月3日电（记者王镜榕）国家发展改革委、国家市场监督总局《关于新时代服务业高质量发展的指导意见》（发改产业【2019】1602号）提出了“塑造服务品牌”的重要任务，指出“支持行业协会、第三方机构和地方政府开展服务品牌培育和塑造工作”。
开启以服务经济为主导的服务业革命
中宏网记者：请问服务品牌建设对服务业高质量发展有何重要意义？
李冠霖：上世纪七、八十年代以来，全球产业结构服务化趋势明显，时至今日，全世界服务业增加值比重达到70%左右，全球整体上已经进入服务经济时代，服务业成为支撑经济发展的重要引擎、价值创造的主要源泉和国际竞争的主战场，也开启了以服务经济为主导的服务业革命。
近年来，我国服务业发展呈现标志性变化态势，2013年服务业增加值占GDP的比重首次超过第二产业，2015年服务业增加值比重首次超过50%，服务业成为国民经济的主体，服务经济时代已经来临。到2019年底，我国服务业增加值比重达到53.9%，服务业对国民经济增长的贡献率为59.4%，比第二产业高22.6个百分点，服务业在国民经济中的“稳定器”作用进一步增强，服务业已经进入从过去的总量扩张向水平提升的高质量发展新阶段。
我认为，今天作为我国服务业高质量发展薄弱环节的服务品牌建设问题开始突显，推动服务业品牌化发展既是经济高质量发展的必由之路，也是新时代中国特色社会主义建设的必然要求，必须加快构建以服务品牌建设引领的服务业高质量发展新格局。
中宏网记者：请问与国际水平相比，目前我国服务品牌建设有哪些短板？
李冠霖：目前我国服务业的总供给与总需求基本平衡，但结构性失衡问题日益显现，从高质量发展要求看，矛盾的焦点集中在服务业品牌化发展不到位，致使服务产品差异化程度不高，导致供需结构性矛盾的出现。与国际先进水平相比，我国服务品牌建设存在较大差距。
一是服务品牌企业数量少。目前，我国的国际性服务品牌企业数量较少，2019年BrandZ全球品牌价值100强排名中，前十强依次是亚马逊、苹果、谷歌、微软、Visa、Facebook、阿里巴巴、腾讯、麦当劳、AT&T。前十强中有8家企业来自美国，中国只有阿里巴巴和腾讯两家企业上榜。福布斯发布2019全球品牌价值100强榜单中，有56个来自美国公司，其中，前10名中有80%是美国企业。德国、法国和日本排在美国之后，分别有11个、7个、6个品牌上榜，名列第97位的华为公司是唯一一家上榜的中国品牌。值得关注的是，在此榜单中没有一家中国服务企业上榜。
二是服务品牌企业层次低。美国2019年品牌价值500强榜单中，产业层次较高的科技、银行、商业、媒体品牌企业占据该500强的30%，前十强中有5家科技企业、2家电信企业、2家零售企业和1家媒体企业。而2019年中国服务业企业500强榜单中，以批发贸易、零售、交通运输三大类行业为代表的传统型服务业有199家企业，占比为39.8%。以金融、供应链、互联网信息服务等行业为代表的新兴服务业企业有127家，占比为25.4%，高附加值、技术知识密集型为主的软件和信息技术服务业、商业、娱乐业等现代服务业企业数量不多。应该指出的是，2019年中国服务业企业500强榜单中，前十强中的7家银行保险企业有6家是国有金融机构，全球影响力和国际化水平不高；在餐饮、商务服务、娱乐业方面，我国还未出现有类似麦当劳、德勤、迪士尼等国际知名的服务品牌企业。更要关注的是，我国的国际性服务品牌企业中很大一部分来自垄断性企业，如电力、银行、电信等，其中，国家电网、中国工商银行和中国平安保险分列一、二、三位，前十强中有7家是银行保险类企业。
三是服务品牌市场价值低。近年来，我国涌现出不少服务业知名品牌，但与国际上诸如谷歌、亚马逊、麦当劳这些品牌企业相比，我国服务品牌企业的市场价值较低。根据2019年BrandZ全球品牌价值100强排名，零售业方面，排名第七的阿里巴巴品牌价值为1312.46亿美元，只是排名第一的亚马逊3155.05亿美元品牌价值的三分之一左右；科技方面，排名第八的腾讯，品牌价值为1308.62亿美元，与排名前五的苹果、谷歌、微软相比，分别是其品牌价值的40%、40%和50%左右。
聚焦服务品牌攻坚品牌建设
中宏网记者：请问与工业、农业品牌建设相比，服务品牌建设的难点在哪里？
李冠霖：品牌（Brand）是伴随着商品生产和商品交换而产生的一个概念。长期以来，品牌营销主要是从管理学角度来研究，尽管也有学者和机构对服务品牌进行评价，但服务品牌建设和评价的经济学理论基础不扎实，难免对服务品牌建设和评价存在偏颇。实际上，品牌涉及“品”和“牌”两层含义。其中，“品”指的是产品。传统经济学主要研究农产品和工业品，由此，品牌学也主要是研究农产品和工业品的品牌建设。面对进入服务经济时代的今天，随着服务产品日益成为社会总产品的主要组成部分，服务品牌应该成为品牌建设的重要内容，但服务产品的品牌建设难度远高于农产品和工业品。
一是服务产品的差异性如何对服务产品质量进行评价。服务业包含门类众多、行业属性差异大、服务功能各不相同，而品牌评价标准的规范性、统一性的要求与服务产品的多样性、复杂性带来巨大挑战。如何跳出服务行业差异性进行服务共性特征的评价是做好服务品牌建设的基础，服务品牌建设如果囿于行业差异无法解决共性特征的话，就会陷于服务行业品牌建设的层面。
马克思将不同使用价值的商品通过以社会必要劳动时间衡量的价值决定，解决了不同商品之间共性价值的比较问题。实际上，以农产品和工业品构成的实物产品同样存在使用价值多样性的特点，但依然可以进行品牌建设和品牌评价。我们完全有理由认为，服务产品也可以找到共性特征进行品牌建设和品牌评价。
广东省第三产业研究会创会会长李江帆教授1990年在其专著《第三产业经济学》一书中提出的服务产品理论不仅是第三产业经济学的理论基础，更是服务品牌建设的理论基石。该理论认为，与第一产业生产的实物性农产品、第二产业生产的实物性工业品不同的是，第三产业生产的是非实物的服务产品（简称服务），该产品同样是人类劳动的成果，与农产品、工业品一样成为社会产品的组成部分。由此，服务产品是第三产业（服务业）中生产的共性产品，如果作为商品进行交换同样具有使用价值和价值。从使用价值看，不同服务行业的功能不同，其使用价值就不一样，但由于均是人类的劳动成果，因此具有价值的共性特征。只要有共性特征，我们就可以提出共性要求、标准和规范进行服务品牌建设和品牌评价。
应该注意的是，按照公共产品理论，社会产品可以分为三种类型：纯公共产品、准公共产品和非公共产品。由于这三类产品的生产方式、社会目标、绩效评价不一致，使得品牌建设要求和评价标准也应该有所不同。也正因为不同类型服务产品的产业属性、公共属性、功能特征等方面具有较大差异，容易让人们强化其差异特点，忽视了共性特征而无法进行品牌建设和评价。
二是服务产品的非实物性如何选择服务品牌建设载体。与看得见、摸得着的工农业生产的实物产品相比，服务产品具有非实物性，通俗地说就是，服务产品既看不见、也摸不着，因此如何对非实物服务产品的载体进行品牌建设存在较大争议。
首先，服务企业能否代表服务产品。企业是生产产品的单位，企业不仅生产服务产品，也生产实物产品，以生产服务产品为主体的企业我们称之为服务企业，但服务企业与服务产品是两个不同的概念，我们不能把服务产品的生产单位等同于服务产品本身，把服务企业作为服务品牌评选的主体就混淆了服务企业与服务产品的区别，也就是说，品牌产品与品牌企业是两个不同的概念。
其次，服务商标能否代表服务产品。商标（Trademark）是商品生产和商品交换的产物。在商品经济背景下，用于交换的劳动产品转化为商品，商标成为区别于其他企业生产的产品用于交换的标记物。也就是说，商标是企业生产产品的代言、身份或象征，由此可见，具有商标的产品并非都是品牌产品，只有质量好、消费者接受度高、市场影响力强的产品才能成为品牌产品；而且不同的实物产品和服务产品可以标注同一个商标，这样，标注同一商标的产品功能、产业属性、产品质量是可以不一样的，因此就不能把同一商标的所有产品均视为品牌产品。也就是说，名牌产品与名牌商标是两个不同的概念。
三是产业融合的深化如何对全产业进行服务品牌建设。《全球品牌大战略》一书的作者施振荣先生于1992年提出的微笑曲线理论揭示了生产链条中不同服务环节具有更高附加值的现象，使得越来越多的工农业企业向服务企业或者向服务型工农业方向转型发展，给服务品牌建设是否局限于服务业还是全产业带来更大的挑战。
首先，企业的产业属性不断发生变化。工农业服务化态势日益加强，推动一些制造业企业、农业企业向服务业企业转型。例如，IBM原来就是一个典型的电脑硬件生产商，现已转变为全球最大的信息技术服务、业务解决方案、融资支持的服务商。也就是说，企业的产业属性变化会影响以企业作为服务品牌建设外延的变化。
其次，企业内置的服务功能不断强化。随着生产的社会化和专业化发展，经济服务化趋势推动服务业向两个方向拓展：一方面是推动服务环节外置于企业独立发展成为服务业；另一方面是强化内置于企业的服务环节的服务功能，从而推动形成服务型工农业的发展。
当今世界，产业融合日益深化，服务产品生产不仅是工农业企业生产专业化和社会化的结果，也是工农业企业产业链不同环节（包括服务环节）强化的过程，服务环节独立出来发展成为服务业，服务环节内置于工农业企业中不断强化的过程是服务型工农业发展的需要。不论是外置独立发展，还是内置强化发展都是服务产品生产的重要内容，因此服务品牌建设不能仅局限于服务企业生产的服务产品，工农业企业中产业链的服务环节，诸如企业生产线管理、远程控制、检验检测、售后服务等等都是服务产品的重要组成部分，同样要作为服务品牌建设的重要内容。
四是如何正确认识服务品牌与服务品牌价值。我认为，服务品牌与服务品牌价值是两回事。其中，服务品牌是服务产品在消费者心目中的声誉、地位和影响力，服务品牌价值是品牌服务在市场中经济价值的高低。由于服务产品具有纯公共性、准公共性和非公共性特征，其中，纯公共服务和准公共服务产品更多的是按其社会属性进行评价的，强调的是均等性和普惠性，并非按市场的营利性要求进行评价，因此服务品牌价值只限于服务企业和准服务企业的评价，对公共服务特别是纯公共服务没有现实意义。
打造国际服务品牌，推动中国服务走向世界
中宏网记者：请问中国服务品牌建设的基本思路是什么？
李冠霖：服务品牌建设既是服务产品生产企业的事情，更是政府的重要职责。充分发挥政府引导的积极作用，以服务产品生产企业为主体，支持行业协会、第三方机构和地方政府开展服务品牌培育和塑造工作是新时代服务品牌建设的工作取向。
一是树立高质量发展导向。质量是企业的生命，更是品牌建设的主线。面对发达国家服务品牌企业在服务质量而形成的竞争优势，我国服务品牌建设要始终把握新时代经济高质量发展的新要求，针对服务产品的非实物性使得对服务产品质量难以控制和把握的特点，率先在品牌服务建设中推动服务业高质量发展，建立“中国服务”品牌的代表性方阵。一方面，严守质量底线，全面推行品牌服务的标准化、规范化、制度化建设。另一方面，对标国际品牌服务质量水平和服务标准，鼓励服务企业生产标准高、规范严、国际化的高质量服务产品。
二是要与优势资源相结合。当今世界竞争的基础性优势来源于资源禀赋。服务品牌建设要充分发挥我国在地理区位、地貌特征、气候条件等先天的资源禀赋优势，将资源禀赋优势转化为服务品牌建设的能量。重点鼓励地理标志产品转化为健康养生服务；鼓励利用地理区位资源发展体育健身服务；鼓励特色地理资源发展旅游观光服务等等。在这些我国资源独特、具有国际比较优势和绝对优势的领域培育和塑造一批国际性服务品牌。
三是要与服务创新相结合。创新是国际竞争后天形成的优势。纵观著名的国际品牌，背后都有基于强大创新能力的核心技术起着基础性的支撑作用。强大的技术创新能力为企业掌握核心技术、开发适应国际市场顾客需求的产品提供了可能。近年来，国际品牌在高科技、互联网、新媒体领域发展迅速，由于高科技产品的市场空间越来越大，而且容易产生经济垄断，使得世界品牌的成长路径呈现高速化、技术化特征。中国服务品牌建设，必须增强自主创新能力，把培育品牌与自主创新结合起来，充分运用互联网、物联网、区块链、大数据、云计算等信息技术及现代管理理念，推动服务业态创新、模式创新，以创新驱动服务质量升级，积极进行原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，拥有自己的发明和技术专利，形成自己的核心技术和核心能力。
四是要与民族文化相结合。品牌的背后是文化，通过增加民族文化元素，增强民族文化印象，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，为品牌打上民族文化烙印，用民族文化打造富有特色的国际化品牌，创造品牌信仰，最终形成品牌忠诚。因此，在服务品牌建设过程中，要树立文化自信，积极弘扬中华优秀传统文化，把中华优秀传统文化的精神理念、文化标识提炼出来，通过品牌服务展现出去，为品牌服务注入更多的中华文化特征和中国文化烙印。同时，积极吸收世界先进文化精髓，以服务产品为载体，推动中华优秀传统文化与世界先进文化相结合，塑造一批中华民族文化特征明显，又能被世界接受的中国服务产品，打造国际服务品牌，推动中国服务走向世界。 |