河源市旅游业发展定位与对策分析

　　
李江帆 毕斗斗 余瑜 江波

一、河源市旅游业发展面临的机遇和挑战

　　近年来，河源市委、市政府做出了“商旅旺市”的决策，以旅游业为第三产业的龙头和新的经济增长点，促进产业结构优化升级，使旅游业1995年起步以来保持良好发展态势。1999年以来，旅游业的年增长速度达30%以上。2001年，旅游业总收入已达8.32亿元。1995－2001年，全市三大产业比例由48.2︰24.4︰27.4演变为35.1︰28.0︰36.9。旅游业对第三产业快速发展起到了关键性的作用。
在新世纪，机遇与挑战并存。河源市旅游业面临着我国入世、旅游市场需求快速增长、全省旅游扶贫计划启动、交通环境全面改善、政府高度重视等一系列机遇，同时也面临着周边地区旅游产品替代性强、旅游业开发与管理水平偏低等挑战。

（一）河源市旅游业面临的机遇
　1.我国加入WTO为旅游业的发展创造良好的外部环境。中国加入世界贸易组织，使我国旅游业进入整体发展的新时期。开放的大环境将为我国旅游业带来大量的国外资金、技术、现代化管理方式。广东省一直走在全国改革的前沿，是我国经济发展的先行区。珠三角有大量游资正在寻求好的发展项目，近年来港、澳、粤三地经济互动也吸引了很多海外资金看好广东省的投资环境。加入WTO后，越来越多的外国旅游企业将会进入广东旅游市场，以资金和技术输出的方式开展经营。在加剧广东旅游市场竞争的同时，也会对本土旅游企业产生明显的示范效应，有利于加快和建立符合国际规则的运行机制。这将为河源市旅游发展创造良好的外部环境。

　2.旅游市场需求的高速增长为旅游业带来巨大的客源市场。假日旅游波及全国后，珠三角旅游发展迅猛，已成为国内最有实力、档次最高、规模最大的旅游客源输出区域之一。据调查，珠三角95%以上的市民有外出旅游的习惯。这与居民拥有较强的旅游消费能力是密不可分的。2001年广州城镇居民年人均可支配收入达13967元，居全国十大城市首位，恩格尔系数已降至42.6%。珠三角在国内已率先进入汽车消费时代。河源市正好处于珠三角自驾车休闲度假旅游最佳半径500公里范围内，有望成为珠三角短程旅游市场重要目的地之一。广东省近年来GDP年均增幅10%，为河源市旅游业的发展提供了潜在的客源市场。
　3.全省全面启动旅游扶贫计划为旅游业提供良好的资金技术支持．从2002年开始，广东省每年拿出3000万元开展旅游扶贫，省旅游局将与有关部门和地方政府一起，采取政策扶贫、规划扶贫、信息扶贫、人才扶贫、传媒扶贫等多种形式推动山区旅游业的发展。河源市作为粤北贫困山区，资金与技术一直是制约旅游业发展的瓶颈。省旅游扶贫计划启动后，河源市旅游业将获得可靠的发展资金来源与技术支持。2002年11月，广东省旅游扶贫工作会议在河源市召开后，参加全省旅游扶贫工作会议的62家旅行社与14个旅游扶贫重点项目签订了240多个对子，河源市苏家围、东江画廊、万绿湖生态园景区共与 52个旅行社结成对口扶贫对子，成为结对子最多的一个市，这必将促进河源市旅游业在信息渠道建设、客源市场开拓、服务管理质量等方面水平的完善和提高。

　4.交通状况大为改善，旅游综合接待能力明显提高。“九五”期间，河源市用于交通投资建设投资共3.04亿元，改造国道和省道147公里，县道231.8公里，河惠高速公路、河龙高速公路、粤赣高速公路和忠定线北段、紫河线改造等工程相继动工，使河源至广州的车程缩短至三个小时。铁路方面，作为京九入粤第一市，河源是全省铁路线最长的市，京九铁路和广梅汕铁路穿越全境，通车里程已达226公里。此外，河源的水运能力也较强，东江航运可达广州黄埔港。河源交通设施状况的改善，优化了投资环境、促进了山区资源的开发利用，使前来河源旅游的人逐年增多。为进一步增强景区的可进入性，河源市还兴修了从市区前往万绿湖、桂山、野趣沟、霍山、苏家围等主要景区的公路，改善了景区内路况，大大增强了旅游交通的便捷性。此外，在旅游接待设施方面，2001年以来增建了一批酒店宾馆，现已有星级宾馆共37家，床位近5000个，基本上能满足黄金周及一些大型会议的需要。随着旅游人数的增长，河源市的旅行社也从最初的两三家发展到十八家，接待能力明显增强。

　5.政府的高度重视与支持为旅游业的发展提供了政策保障。《中共中央关于制定宏观经济和社会发展“九五” 计划和2010年远景规划的建议》中首次把旅游业确定为第三产业中“积极发展”的新兴产业序列的第一位。1999年，中央经济工作会议指出将旅游业、房地产业、信息产业作为国民经济新的经济增长点，进一步明确和肯定了旅游产业的地位和关联作用。在此背景下，广东省旅游部门采取了一系列促进广东省旅游业的发展有利的措施。2002年，为推动旅游区域结构和旅游产品结构的优化，广东省旅游局还决定打破区域界限、地理界限，进一步拓展广东东西两翼和山区腹地，集中力量开发粤东、粤西、粤北的山水和文化资源，这对于地处粤北山区的河源来说，无疑是发展旅游业的一大契机。河源市各级政府十分重视和支持旅游业的发展，从战略高度将旅游业作为第三产业的龙头来发展，在城市基础设施建设、生态环境保护、招商引资等方面努力为旅游业发展创造有利条件。1999年，河源市委、市政府还提出了创建中国优秀旅游城市的目标，并将2000年确定为该市“旅游素质提高年”，把旅游业的发展又引导上了一个新台阶。

（二）河源市旅游业发展面临的挑战
　1.周边地区旅游产品替代性增强，使河源市市场面临分流威胁。旅游业持续升温的态势及良好经济效益，使全省各地普遍重视培育自身旅游特色和优势，不同程度地加大了旅游业资源的开发力度。周边旅游业的发展不可避免地对河源旅游产品产生替代作用，使河源市旅游面临更加激烈的市场竞争。根据广东省旅游业新的开发思路,“广东北部培育以韶关为中心的旅游区，完善山区的旅游联合体，将京广铁路沿线建成粤湘旅游走廊；广东东部培育成潮汕文化之旅，发挥梅州客家文化中心的作用，加快南澳岛的开发和建设。”从北部看，河源市不是区域旅游建设的重点,仅沾上了“完善山区的旅游联合体”的边。从东部看，梅州在客家文化中心的地位,在很大程度上削弱了河源地区客家文化的独占性。此外，河源市重要旅游资源之一的南国恐龙生物化石, 与丹霞山南雄恐龙遗址存在着区域竞争。

　2.旅游业总体发展水平偏低，产业优势不明显。河源市旅游业从1995年开发万绿湖起步后，发展迅速，成绩较大，但由于起步较晚、发展时间不长，整体发展水平仍偏低。河源市经济低水平偏，导致多年来人才外流的恶性循环。缺乏具有创新精神的旅游企业家和高素质的旅游管理和服务人才，制约了旅游业水平的提高。目前，河源的旅游开发观念还比较落后，尚未实现旅游资源优势向旅游产品优势和旅游产业优势转变，旅游资源开发、旅游经营管理、旅游行业管理、旅游服务设施与服务质量，与周边地区旅游同行业相比，都存在一定的差距，旅游业总体素质亟需进一步提高。

二、河源市旅游业的发展定位

　　河源市必须结合自身的开发条件及竞争对手的状况，认清优势与差距，进行合理客源市场定位、旅游产品定位、旅游产业定位，才能制定出切实可行的措施对策。

（一）客源市场定位
　　根据河源旅游资源的现状，我们认为河源市旅游客源市场定位是：为以珠三角市场为基础，立足广东省、面向国内外旅游客源市场。河源市应注重吸引华南地区游客，同时有重点地发展海外旅游市场，尤其是日本、韩国和东南亚市场，以形成重点突出、渠道多元、增长稳定的客源市场格局。

　1.启动市场（区域市场）：以珠三角为基础的客源市场。珠三角经济实力雄厚,居民生活水平高、旅游需求量大，有较强的旅游休闲动机和可自由支配收入，市场潜力巨大，是河源市旅游业需要重点培育的核心市场。应面向这一消费群体，举办“休闲度假好去处”、“假日观光新亮点”等展示会，开发“一日游”、“两日游”等类型的假日旅游市场，使珠三角成为河源地区稳定的客源市场。

　2.发展市场（区内市场）：以广东省为基础，面向国内的旅游客源市场。近年来，“广东人游广东”的活动推动了广东省内短线旅游的发展，也拓展了省内旅游市场。河源旅游业可借此东风，以省内的热点热线带动本地旅游业发展。在此基础上，河源市还可以地域相近、资源相异、线路畅通等原则，将江西、湖南、福建作为中程市场，将国内其它地区作为远程市场进行开发。开拓与接待的重点为节假日旅游人群、会议群体、疗养群体。

　3.拓展市场（海外市场）：以日本、韩国和东南亚为重点的国外旅游市场。目前河源市海外旅游客源廖若晨星，海外市场尚未形成。但随着改革开放的不断深入，前来广东考察和工作的外国人将不断增多。河源市必须重视这一市场的开发。诗词文化对日本、韩国及东南亚国家的影响较大。苏家围景区，可以以其深厚文化积淀的吸引此部分客源市场。河源市可坚持地域相近，主要客源国、文化历史联系、友好关系的原则，开展入境旅游宣传促销，使海外旅游者认识与了解河源的旅游文化内涵。开拓与接待的重点为：海外青年修学旅游者、海外商务旅游者。

（二）旅游产品定位
　　根据河源市的生态环境与历史文化积淀，可以积极发展生态旅游产品、文化旅游产品、度假旅游产品，形成以万绿湖生态旅游，苏家围文化旅游为品为品牌的多元化产品体系。

　1.生态旅游产品。生态旅游倡导可持续发展原则，它是在全球环境保护运动盛行、消费环境保护意识日益增强和绿色消费观念日益深入人心的背景下，从传统的自然旅游的基础上萌发并发展成一种消费潮流的旅游形式。河源市旅游业开始就打起了生态旅游的旗帜。经过八年的精心培育和打造，其生态环保旅游已成为广东省旅游业的一个亮点，“绿色河源”的旅游形象已得到广大游客的认可，以万绿湖为主要品牌的生态旅游也有了较高的知名度。河源市以这一思想指导桂山、霍山等景区的开发，也取得了良好的社会效益。今后应坚持开发受大众欢迎的生态旅游产品、推行绿色经营和管理，继续打造生态旅游品牌，坚持走生态之路。

　2.文化旅游产品。河源市拥有许多珍贵的人文旅游资源，如广东文化名城——佗城，孙中山入粤第一代祖居紫金孙屋排、苏家围等，具有开发文化旅游产品的资源优势。在开发文化旅游产品的过程中，要突出历史内涵，注重营造文化氛围，使旅游者可以在旅游中吸取历史文化中的精华，同时也能对传统的历史文化进行现代意识的思考，做到寓学于游。在开发文化产品时，还要针对旅游者历史文化需求，强调精神文化享受，引发旅游者的兴趣与共鸣，注重个性文化特色，突出历史文化形象，避免现代的改造倾向。现代旅游产品给予消费者的不仅仅是旅游服务，而且是突破传统形态上的更丰富的精神享受。苏家围开展历史文化旅游就富有特色，它在苏东城后裔居地，通过挖掘村庄浓郁的客家文化和客家风情，开辟了全国首创的客家乡村性别文化展、历史标语文化展和客家风俗趣味表演等项目，被誉为“南中国画里的客家乡村”。其开发成功为其它文化旅游产品开发提供了有益的借鉴。只有在文化内涵的深度与表现形式的多样性下工夫，做文章，才能创造出具有新意的精品名牌。

　3.度假旅游产品。度假旅游由于适应消费领域的精神主体化、行为个性化、需求高层次化的趋向，因而被誉为世界上经久不衰的旅游方式。目前，度假旅游不仅占据了国际旅游20%的常年份额，而且已经成为旅游业向纵深发展的标志。近年来，随着我国城市化进程的加快，城市居民渴望回归自然，休闲度假的旅游需求也在不断增长。2001年6月，国家旅游局召开了环城市度假带工作会议，指出环城市度假旅游产品的开发，是都市旅游的外围支撑与有效延伸。河源市正好处于以广州为中心200公里为半径的范围内，具备开发环城市度假旅游的有力条件。良好的生态环境，十分有利于绿色休闲度假产品的开发。旅游者来到河源进行回归自然、休闲度假之旅，获得的将会是心旷神怡的享受。

（三）旅游产业定位
　　为了促进河源市旅游业的可持续发展，实现河源市向旅游强市的迈进，必须明确河源市未来近二十年旅游业发展的产业定位，以指导全市旅游产业的结构调整与优化升级。

　　笔者主持完成的“广东旅游产业的定位分析”课题成果显示，广东旅游产业有可能成为广东新的经济增长点。对于河源市来说，旅游业也能够成为新的经济增长点。从产业关联来看，河源旅游业是产业关联很强，对国民经济有强大辐射和波及作用，可以带动相关产业部门发展的产业。旅游业将沿着三条线路对国民经济产生波及：一是逆向波及线路，沿着旅游业→生产旅游业中间产品的先行产业→这先行产业的先行产业的线路，向其先行产业的发展逆向波及；二是顺向波及线路。旅游业的发展，会沿着旅游业→以旅游服务为中间产品的后续产业→这些后续产业的后续产业的线路产生顺向波及；三是间接波及，旅游业的发展会沿着旅游业→与旅游业具有消费互补性的产业→这些互补产业的先行产业和后续产业的直接相关和间接相关产业的线路，对国民经济产生波及。广东旅游业增加1万元增加值，能推动国内生产总值相应增加4.44万元，狭义旅游业增加值增长10个百分点, 可带动广东GDP增长0.8个百分点。旅游业每消费1万元，可带动GDP增长2.2万元,能带动2人就业。旅游业1个就业岗位,可带动三大产业6.12个人就业,其中与狭义旅游业相关的3.12人 ,与交通业相关的1.07人,与邮电通讯相关的0.04人,与饮食业相关的0.51人,与商业相关的0.38人,与农业相关的0.37人,与工业相关的0.67人。可以预见，随着经济的发展和居民收入水平的提高，旅游产业在国民经济中的比重将进一步增大。可以预见，旅游业在河源市国民经济中的比重将会进一步增大。

　　基于旅游业产业定位，河源市可以制定阶段性的概念目标：
　1.近期：奠定旅游发展基础，初步形成新兴产业。在“十五”期间，加大资源开发力度，完善旅游基础设施，通过打造万绿湖、苏家围、野趣沟、恐龙博物馆等拳头旅游产品，继续深化河源“秀丽的山水画卷、淳朴的客家风情、南国的恐龙故乡，独特的生态旅游”的旅游内涵，努力提高全市旅游业的综合接待能力及知名度。在“十五”末期，初步奠定旅游业发展的基础，并确立旅游业在全市国民经济和社会发展中的新兴产业的地位。

　2.中期：初步建成旅游强市，形成旅游竞争优势。2005－2015年，努力优化旅游产品体系，加强与省内各市与华南地区的区域合作，通过旅游六大要素的优化配置，使旅游业形成产业竞争优势。到2015年，初步建成旅游设完善、旅游产业结构合理、旅游服务质量和管理水平达到较高水平的旅游城市。

　3.远期：基本形成旅游强市，成为粤北重要旅游目的地。2015－2020年，切实增强旅游业的综合竞争力，进一步调整旅游产业结构，合理配置旅游业的六大要素。实现旅游产品的多样化和精品化。建立旅游教育和培训体系，使旅游业在国民经济中的比例进一步提高。到2020年，基本建成旅游强市，并成为粤北地区重要的旅游目的地。

三、河源市旅游业的发展对策

　1.在政府主导下建立完善旅游产业发展的政策体系
　　旅游产业是一个产业群体，涉及许多行业与部门，需要政府进行综合管理与协调。在政府主导下建立完善旅游产业政策体系是世界上许多国家和地区旅游产业发展政策的核心，也是我国旅游业发展的一条重要成功经验。为了确保旅游业成为河源市国民经济新的增长点，需要建立完善的旅游产业政策体系，并将旅游业的发展纳入全市经济社会发展计划和政府议事日程，制定旅游业产业发展规划。应加强宏观调控，规范市场行为，努力完善投资政策、金融政策、财政政策、税收政策、土地政策、产业区域发展政策等系列保障体系，优化旅游环境。

　2.加速旅游产业结构调整与优化，培植旅游产业竞争力
　　必须看到，目前河源市旅游资源优势只是相对的区域优势，旅游产业竞争力远未形成。旅游业竞争演进一般规律是：第一阶段为旅游资源竞争阶段，要素成本的高低显得特别重要；第二阶段为旅游产销竞争阶段，产品的生产和营销能力、品牌营销手段以及资金融通成为关键；第三阶段为整体实力竞争阶段，资金实力、资本经营、企业制度、产权运作具有战略意义；第四阶段为创新竞争阶段，研究与开发、人才竞争是竞争力的源泉。河源市现在正处于从第一阶段向第二阶段的过渡阶段。必须以提升旅游竞争力为核心，注重生产要素、市场需求、相关及辅助产业、企业经营战略、结构及竞争方式、机遇及政府行为六个方面因素的组合和互动，将资源优势提升为产业竞争优势。

　3.加强旅游资源的保护和利用，实施旅游可持续发展战略
　　旅游业发展有赖于旅游资源的保护和合理利用，河源市旅游业的发展以生态旅游为特色，因此要高度重视生态环境，注重保护各景区的水体环境质量、大气环境质量、声学环境质量、生物多样性环境质量。对于少数环境非常脆弱、敏感的地区实行封闭式的保护管理。另一方面，文化旅游资源属于不可再生资源，必须重视对历史文化景观、文物古迹的保护和修缮工作，同时加强对工作人员和旅游者的教育和宣传。

　4.发挥资源优势互补，开发互补性旅游产品
　　河源市各旅游景点要正确地认识区域的整体特色和各地资源的优势特点，进行资源重组和优化配置，深度开发旅游产品。在旅游产品的开发中，必须考虑区域内旅游景点的配合，注重从河源市旅游业共同发展的角度对旅游线路进行整体设计，对旅游产品进行组合搭配，形成互补性的旅游产品，避免近距离内的重复建设和资源浪费。此外，河源市旅游产品的季节性也十分明显，可以通过一些节庆活动来弥补此缺陷。

　5.拓宽旅游融资渠道，充分发挥资本市场的作用
　　要进一步鼓励和吸引社会各方面对旅游业的投入，采取国家、地方、集体、部门、个人“五个一起上”的方针，坚持投资主体多元化，坚持“谁投资、谁受益”的原则，不断拓宽融资渠道，逐步形成旅游产业投入产出的良性机制。河源市旅游业还可以通过资本市场进行直接融资，如旅游企业上市发行股票，发行债券筹集资金，通过项目融资。其中，项目融资的方式对于河源市最为切实可行。2001年在香港举行的广东经济贸易洽谈会中，广东旅游招商团推荐的100多个旅游热点，招商项目。总招商金额超过50亿美金。河源市今后进行景区建设可以采取这一方式。

　6.加快组建旅游集团，壮大旅游企业规模与实力
　　从国内外旅游发展趋势来看，集团化经营是现代旅游业发展的必由之路。目前，河源市缺乏具有竞争力的旅游龙头企业。入世后，面临中外旅游业联合夹击，河源市旅游企业必须加快改制改革进展，打破条块割据，组建大型集团。河源市旅游业可以组建紧密型的旅游企业联盟，将连锁加盟企业，相关行业企业与核心企业有有机联系起来，组建一批具有较强实力的集团公司，实现“品牌一条龙，资源共分享”，这样就可以加强有序竞争，防止无谓内耗，确保资源共享，实现优势互补，展开集约经营，创造规模效益，实现共赢和旅游业跨越式发展。

　7.加大宣传促销力度，全方位进行目的地市场营销推广
　　河源市旅游业应充分利用有影响，有实力的宣传媒体，制作河源旅游专题，出版各类旅游宣传品，详细全面地宣传地方旅游资源、旅游形象、特色旅游产品。在旅游促销内容上，要注重突出旅游形象和旅游品牌；在旅游促销方式上，要多走联合促销的道路；在旅游促销渠道上，要着眼影视新闻媒体，形成完整鲜明的形象；在旅游促销手段上，要加强电子商务等现代手段的运用。针对省内和周边市场，河源市要有计划地开展旅游大篷车促销活动。河源市还应积极配合国家及广东省的大型旅游节庆活动、促销展览活动和一些经营性评比等活动，大力推销各类旅游产品。

　8.加紧旅游人力资源开发，提高旅游产业从业人员素质
　　在21世纪，旅游业竞争的关键是人才的竞争。河源市旅游业要在广东省旅游业竞争中处于优势，必须建立和健全旅游人力资源的开发与管理机制，提高旅游业人员的思想业务素质和整体素质。为此，必须加强旅游职业教育培训机构的建设，建立和健全旅游产业从业人员的岗位培训机制，采用岗前培训、岗位培训、外派培训等方式提高旅游经营管理人员的素质和服务人员的服务技能。同时，还应采取优惠政策引起一批中高级管理人才和技术骨干，提高各景区开发与经营管理水平。

（作者单位：中山大学管理学院，李江帆：教授、博导，中山大学中国第三产业研究中心主任；毕斗斗 博士生；余瑜、江波：硕士生）